突然ですが、あなたは本の発売後、どのように売っていくか、プランニングや準備は完璧でしょうか？
というのも、実は本を書いたものの「何をどうやって売っていけば良いのだろう？」と不安になっている方がけっこう多いのです。
なぜなら、本を書くのに夢中になって、売り方まで考える余裕がなかったからですね。
そこで「とりあえずAmazonキャンペーンでもやってみようか」となるわけですが、はたしてあれは効果があるのかどうか・・・？
…と、こんな感じで、僕の元には著者さんからたくさんの疑問・不安が集まってきます。
今回の記事では、その中でも特に多かった「アマゾン」に関する悩みを紹介していきます。
「元出版社のマーケティング担当」として「出版社の販促の仕組み」からアドバイスをしてありますので、あなたの疑問もきっと解決されることでしょう。
この記事を読んでいただけたら「あれをするべき？」「なんでこんなことになるんだ！？」という出版直後のノイズに右往左往することなく、自分にとってベストな販促計画に集中できると思います。
目次
出版直前・直後に抱く、悩みと不安
はじめて本を出版する方は、多くの悩みと不安を抱えています。
未経験のことは何かと不安ですし、そういう方の元へは「○○した方が売れるらしいよ」といった話が、どこからともなく入ってくるものです。
「〇〇した方が売れるらしいよ…」
なので「こう聞いたのですが、やった方がいいですか！？」と皆さんしつこいくらい質問してきてくださいます(笑)
あなただけじゃないので、不安にならなくて大丈夫ですよ。
そういった話、うわさには荒唐無稽なものから、「そのケースでは正しい」といった部分的正解のものまでたくさん存在します。これがまた事態をややこしくするんですね。
おそらくですが「あなたのことをダマしてやろう」と話を持ってくる人は少なく、むしろみんな善意で提供してくれているからこそ「部分的には正しいから完全否定はできない噂」が生まれるのでしょう。
しかし、その方も、あなたも、出版業界の流通やマーケティングの仕組みを、部分的にしか知らないため、この噂の真相を正しく判断できません。
だからかえって不安が増すことになるのですね。
（たぶん、Amazon関係の話が多いのもここが原因。誰でもネットに繋がれば見れるのがAmazonだから、目に付きやすいのでしょう）
でも、これは「知れば解決」できる種類のものです。
ですので、これらは一つ一つ、流通の仕組みや、戦略レベルに合わせて知っていきましょう。
ですので、ここの回答はなるべく「全体的な仕組み」から導き出しています。
ですが最終的な判断は「本の発売から半年経ってるけどやるべき？」など、個別の判断を重視してください。
ちなみにAmazon以外の相談やお悩みもよく聞くので、それはまた後日ご紹介します。
Amazonに関する疑問・不安まとめて解消！
Q：アマゾンランキング施策（キャンペーン）はやるべきですか？
A：最近はあんまり効果が無いようです。おすすめはしてません。
効果が薄くなってきた「アマゾンランキング施策」（Amazonキャンペーン）
いつの間にか有名になった「アマゾンランキング施策（通称Amazonキャンペーン）」。一説によると超有名「自己啓発系」著者が最初に始めたとか・・・。
※「Amazonキャンペーン」が何かわからない方は下の解説をご覧ください。簡単な説明を書きました。
このAmazonキャンペーン、始まった当初は確かに効果がありました。
というのも「Amazon」というネット書店が日本に来たばかりのころ、書店員さんや取次の営業、一般読者まで、みんなその動向を注目していたからです。
「注目のAmazonで1位を取った本は、どんな本なんだろう？うちの店でも売れるかしら」と勉強熱心な書店員さんがチェックして、自分の店の品ぞろえに反映させたりもしていました。
また、情報感度の高い読者も「Amazon 1位」に注目して買ってくれたりしたのです。
このように、Amazonで1位を取る「Amazonキャンペーン」は、他の書店さんで1位を取ることとは違い、「ネット上で見られる」という情報取得の容易さと、その注目度から
- リアル書店での展開強化につながる
- 一般読者の購入につながる
という非常に有効な手法でした。
最初に考えた人は本当に頭がいいですね。
ところがこの「Amazonキャンペーン」は、徐々に「著者が自分のファンに、ある時間に集中して買うよう仕向けているだけ」ということがバレてきます。
すると書店員さんも「チェックする意味はないな」となってきますし、読者さんも「はいはい、Amazonキャンペーンね」という具合にあまり反応してくれなくなりました。
よって、現在では効果が薄いとお伝えしています。
【アマゾンランキング施策（Amazonキャンペーン）とは】
Amazonで「○○ランキング1位」を取るために行われる施策。
Amazonではジャンル別で、1時間ごとに売上を集計し、ランキングとして表示しているので、特定の1時間に購入を集中させれば、比較的容易に1位を取ることができる。
この「1位」という冠を、後の広告でキャッチコピーとして使ったり、著者の名刺に印刷するなど「売れてる本」だとPRするために使用されることが多い。
なお、1時間ごとに集計しているAmazonランキングと、1年間の集計結果によって発表される「Amazonランキング大賞」との違いはこちらの記事で解説しています。
併せてご覧ください。
Q：Amazonで50冊、事前予約をとるべき？
A：在庫確保が目的なら発売3週間前までに。でも、基本的にはやらなくて良いです。
「Amazonの在庫が無いじゃないのー！！！」という阿鼻叫喚を聞くことが多い出版業界。
Amazon在庫については皆さん非常に敏感になられるようです。（ネットですぐ確認できるからでしょうねー。Amazon以外にも本屋はあって、そこで在庫無くなっても文句は言わないのにね）
この「Amazonで事前予約50冊」というのは「発売前に、たくさん予約が入っていたら、Amazonも売れると判断して、在庫を多めに持ってくれる。だから在庫切れを回避できる」という噂です。だからメルマガ等で事前予約を集める著者がいるのですね。
確かに予約が多ければ、売り損じを回避するために多めに発注してくれる可能性はあります。
ただし、これには「発売3週間前までに」予約を集める必要があります。
なぜかと言うと、Amazonに限らず本屋さんが新刊を「配本に任せず、入荷数を指定する」ことを「事前指定」と言いまして、これが（会社にもよるけど）だいたい3週間前くらいが締め切りだからです。
配本と指定注文
出版流通は「配本」と言って、書店さんがいちいち注文しなくても新刊が送り込まれて来る制度になっています。
しかし、これだと売れる本が欲しい冊数届かないことも多い。だから気になった本は「事前に」「指定して注文する」んですね。
だから、例えば発売3日前に急に予約が50冊入ったので、慌てて100冊の指定注文を出しても「あー、もう間に合わないから発売後に出荷しますね」となります。
だから、もし配本が20冊予定で、3日前に50冊予約集まったら、発売直後はむしろ品切れになってしまいます。（30冊足りないから）
でも、基本的にはやらなくていい施策だと思ってます。その理由を説明する前に、Amazonに関するお悩みにもう1つお答えします。
Q：Amazonの予約が多いと初刷が増える？
A：そういう出版社はあります！
予約数をチェックしている出版社はある
新人著者の場合、過去の実績がないので、どうしても初刷部数で冒険できません。
だから初刷5,000部くらいに落ち着くことが多いです。
初刷というのは多ければ多いほど、出版社の期待値が高いと判断してよいでしょう。
その中で、新人であってもamazonから予約がたくさん入っているとどうでしょうか？「おや？新人だけど、ファンがけっこういるのかな。売れるかもな」という期待値が高まります。
その結果、初刷が当初の5,000部から、6,000～7,000部くらいになるかもしれません。
ただ、その場合も一つ前のQと同じく、発売3週間前かあるいは1か月くらい前にはAmazon予約施策をしておきましょう。部数決定（部決）時に予約が集まってないと、初刷に間に合いません。
たまに聞く「発売前重版」などは、この部決後に多数の予約や、大型PRが決まって、初刷に間に合わなかったので、増刷されたケースです。
この「発売前重版」も縁起が良いというか、「売れそうな印象」を与えることができるので、それはそれでアリなんですけどね。個人的にもこっちの方が好きです。
※ちなみに、この「Amazon予約が多いと、期待値上がる」という話は絶対的なものではありません。
予約注文なんて、通常は超売れまくり作家先生くらいしか入らないものなんです。
だから予約＝「ファンが多い」という意識でしかありません。
ファンが多いと、初速（発売最初の週の売り上げ）がつきやすく勢いが出ます。
でもファンのみの購入はずっとは続かないので（ファンは発売されてすぐ買いたいじゃないですか）、営業的には3週間、4週間後の動きを「本当の売れ方」だと考える人が多いです。
Amazonを優先すべき時、Amazon以外を優先すべき時
ここで一度、Amazon施策をけっこうな割合で「やらなくてもいいんじゃない？」って言ってる理由を説明します。
あまり知られていませんが、発売初期の段階では、ほとんどの本は「在庫不足」状態なのです。リスク管理上しようがないことなのですが、もう全然足りません。
ですので、この「限られた在庫」をどの本屋さんで売ってもらうのかが、すごく重要になってきます。
もちろん本屋さんは「Amazon」だけではないですよね。
つまりAmazon以外のお店を優先するという「判断の結果」なら『Amazonの在庫が無い！』という事態も、戦略的に「この時期ではベターな選択」だったりするのです。
平積みできる店はすごく少ないという現実
始めて本を出版する方だと、だいたい初刷は5,000部くらいが多いですね。（単行本の場合）
期待値が高い人で7,000～8,000部ってところでしょうか。
仮に7,000部だとすると、ざっくり5,000部を新刊配本で書店さんにお送りし、2,000部くらいを在庫として持つケースが多いです。
この5,000部を書店さんで平積みしてもらおうと思ったら、1店につき最低5冊は送品しないと平積みが出来ません。（平積みは本を積み上げるので、1冊や3冊ではできない）
つまり最大で1,000店にしか送品できなくなってしまいます。
実際はもっと多くの書店さんにお送りしているし、10冊、20冊と多めに送られる店もあります。
すると「１～3冊」くらいしか入荷がないお店がでてきてしまいます。
つまり現実問題として平積みできる（＝5冊以上入荷のある）店はすごく少ないんです。
その結果どうしても東京や神奈川など、都市圏の一部のお店に在庫が集中せざるを得ません。
Amazonとリアル書店のどちらを優先すべきか
平積みできる店は少ない、ということが分かったので「では、どの店に優先して在庫を回すべきか？」という問題を考えましょう。
これは自分の本をどう売っていくか？というマーケティングの戦略です。
〇リアル書店を優先すべきケース
基本的に、下記の「Amazonを優先すべきケース」を除いてリアル書店を優先すべきだと考えます。
なぜかというと、リアル書店で1冊売れると「面積アップ効果」があるからです。
例えばある書店さんで5冊入荷があり、2冊売れたとします。
すると、
- その店が追加注文を出して、5冊の平積みが10冊20冊と増えます。
- 売り場も、ジャンル別の新刊と話題書のコーナーと、二ヶ所での展開になるかもしれません。
- さらにそれがチェーン店なら「A店で売れてるな・・・、うちでももう少し目立つ場所で積んでみようか」と他の店から発注されることもあります。
- 時にはチェーン本部の担当者が注目して、法人全体での大量注文につながることもあるのです。（1,000冊、2,000冊ということも）
つまり一店舗での売り上げが、追加で10冊、他店で50冊、本部で1,000冊と、多くの注文を引き連れてきてくれるのです。
その結果「より多くの店、より多くの売り場、より多くの冊数」で展開されるようになり、たくさんの人の目に留まる可能性が上がります。
そうなると、1冊でも売れる可能性が上がるわけです。
これが「面積アップ効果」です。
Amazonの場合はどれだけ売れても、「チェーン店の別店舗で発注」とか、「売り場を二ヶ所に増やす」という「面積アップ効果」がありません。
結果的に大量の注文に繋がり、増刷が近づくのは「リアル書店を優先した場合」なので原則としておすすめしています。
〇Amazonを優先すべきケース
その本が「ネットで売るべき本」の場合は、やはりAmazonを優先すべきでしょう。
例えば
- 物理的に「重い」本
これは持ち運びが不便なので、ネットで買うか、電子書籍で買いたいと思う読者が多いですね。
資料集や全集、大全などが当てはまります。ちなみにアイドル写真集もそうですが、このジャンルはファンが「特典」を欲しがるため、リアル店でのイベント用在庫が最優先です。
とは言えAmazonとの相性がよいことは変わらないので、たいていAmazonでも購入特典が付きます。
- レジで買うのがちょっと恥ずかしい本
具体的には性的な趣味嗜好のバレる内容とかですね。一部の健康書も「こういう病気だと思われたくない」という感情がはたらき、該当します。
最近「〇〇でさー」と気軽に人に話せる内容のものか、「実は私…」と相手を選んで話す内容のものか？で分けて考えても良いでしょう。
- 著者がメルマガやSNSなど、ネット集客を得意としている本は？
やはりメルマガやSNSで本の告知を見た人は、そのままリンク先で買うのがスムーズです。
その意味でAmazonの在庫は優先して確保したいところ。
ですが、上記2つの本のスペック・内容という「変更できないもの」と違い、ある程度、著者が工夫できる性質のものでもあります。
上の「リアル書店を優先すべきケース」でも書いたように、発売初期は特に「面積アップ効果」の恩恵が大きいので、なるべくリアル書店さんを優先したほうが、増刷の可能性が高まるでしょう。
出版記念講演会を「『本屋さんで買ったレシート持参』で入場無料」にするなど、わざわざ書店さんに出向いてくれたことを労う特典を用意して、告知してみてはいかがでしょうか。
Amazonは圧倒的に地方に強い
逆にどんな本でも、必ずAmazonの在庫をたっぷり持って欲しい時期があります。
それは「全国拡大（地方アタック）フェイズ」です。
新聞（全国紙）に広告を出すタイミングで、Amazonに在庫がないとすごく痛いです。
というのも地方こそAmazonで本を買う人が多いからです。
地方というのは車社会で、身近に本屋さんがあまりない。
地域によっては車で何時間もかかったりします。
Amazonや楽天のようなネット書店は、「全国どこでも買える」「書店がない地域でも本が買える」メリットから、地方でこそ重要視したい在庫です。
ですので、どんな本でも、
- 刷部数が増えて、全国展開する時期
- 全国紙で広告を打つぞ！というタイミング
では各ネット書店さんでの在庫を「絶対」に切らさないようにしましょう。
つまりはリスク管理の問題
さて、ここまで「Amazonに関する悩み、疑問」から本のマーケティングについて考えてきました。
ここで、大前提としてお伝えしたいことがあります。
それはAmazonに限らず、本屋さんでの在庫切れは、販売機会の損失ですから、本来は絶対避けるべきだということ。
これを避ける方法はあるのか？
答えはシンプルで、初刷を増やし、版元在庫も多めに持てばよいのです。
初刷が増えれば、配本できる本屋さんも増え、1店あたりの冊数も増えます。
在庫切れの可能性を減らせます。
さらに版元在庫（出版社の倉庫にある分）も多めにストックしておけば、売れてる本屋さんが在庫切れになることなく、スムーズに追加分を発送できます。
ではなぜこの方法を実行しない（できない）のか？理由もシンプルです。
初刷を増やして売れなかったら、全部不良在庫になり、赤字だからです。
出版社のマーケティング部は
- 売りたい（からたくさん刷りたい）
- 売れなかったらどうしよう（刷った分、全部返品になる）
この2つの感情のせめぎあいで揺れているのです。
つまりはリスク管理の問題で、在庫をむやみに増やせないのです。
なので、構造的に在庫不足になる。
その背景を理解した上で「どの店の在庫を優先すると、リスクを最小限に抑えられるか、期待値が最大になるか」を考えて戦略を描く必要があります。
だけど、著者はそこまでは知らない（聞かされない）ので、在庫の確認がしやすい「Amazon」の在庫が無くなっているのを見て焦ってしまうということですね。
「Amazonがない代わりにリアル書店であるのかな」と思えば心も落ち着くのではないでしょうか。
もちろんリアル書店さんでも在庫切れだったら、それは単なる機会損失なので「何やってんのー！？」って怒っていいところです。
究極の解決策
新刊の在庫切れ問題が「リスク管理の問題」だと分かったので、解決策も明確ですよね。
これを解決する方法は「初刷の多い著者になる」ことです。
この人の本は確実に〇万部売れると予測がつけば、出版社も多めに在庫を持つことができます。
例えばポプラ社の「ゾロリ」シリーズなんて、新刊が「20万部スタート」らしいですよ。
みんな、ゾロリ先輩を目指しましょう！彼こそ真のインフルエンサーなのです。
（…初刷多くても初速出ると局所的な品切れは起こるし、適正配本ができているかという別の問題も生まれたりしますが、それはまた別の話ということで。まずは期待値の高い著者を目指しましょう。）
